Fiducia e community: perché i Creator conquistano i social più dei ristoratori
- Amadou
- 10 mag
- Tempo di lettura: 5 min
Rispondono a questa domanda due ricercatrici dell'Università di Lisbona, autrici dell'articolo "The Impact of Instagram Influencer Marketing in the Restaurant Industry". Se vuoi saperne di più, allaccia gli scarponi e segui il Micelio di Amadou in questo terzo post della serie dedicata ai Creator.
Realizzato da Catarina Jorge Fonseca Anjos e Susana Marques, lo studio del 2022 dell'Università di Lisbona sulle relazioni tra ristoranti, ristoratori, Creator e social media parte da un presupposto essenziale:
andare al ristorante non vuol dire solo mangiare fuori casa: è un'esperienza fatta di molte componenti, come atmosfera, emozioni e cibo.
Quando devono scegliere un locale, le persone non vogliono solo conoscere quali piatti mangeranno, ma desiderano sapere con anticipo cosa li aspetterà e come potrebbero sentirsi. Nei social, i consumatori si aspettano di trovare tutte le informazioni che desiderano in modo accessibile e veloce e proprio a questo scopo servono i contenuti di Influencer e Creator specializzati in cibo, ossia:
persone che con i loro post nei social media danno raccomandazioni su ristoranti, ricette o prodotti.
WOM & eWOM
L'importanza del passaparola, anche nel digitale
Negli ultimi trent'anni, il mondo della comunicazione ha subito notevoli stravolgimenti: tante innovazioni hanno fatto piazza pulita di vecchie abitudini, ma alcune prassi del mondo verbale rimangono ancora valide. Un caso esemplare è quello delle raccomandazioni personali, che continuano a godere di una credibilità superiore rispetto ai messaggi pubblicitari o alle opinioni di estranei. Il passaparola (in aziendalese: WOM, acronimo di Word Of Mouth) è ancora un fattore decisivo nel condizionamento di un acquisto.
Nel 2021, la celebre società di misurazione dei pubblici Nielsen ha condotto un'indagine su un campione di 300.000 persone sparse in 60 paesi del mondo per comprendere le nostre relazioni con la pubblicità:
l'88% degli intervistati ha dichiarato di fidarsi maggiormente delle raccomandazioni fatte da persone conosciute.
Nello stesso report, Nielsen evidenziava come Millennials (29-44 anni) e Gen X (13-28 anni) fossero più a loro agio con le pubblicità on-line rispetto a qualsiasi altro segmento anagrafico.
In linea con la digitalizzazione dei media, circa due decenni fa il concetto di passaparola si è arricchito della sua dimensione online dando origine all'acronimo eWOM – electronic Word Of Mouth.
La definizione che viene data all'aggiornamento digitale del passaparola è:
Qualsiasi affermazione positiva o negativa fatta da un potenziale, attuale o ex cliente in merito a un prodotto o un'azienda resa accessibile a un numero considerevole di persone e istituzioni tramite Internet. (Henning-Thurau, 2004)
Ma se tutti noi possiamo esercitare il passaparola digitale, cosa c'è di diverso tra un nostro selfie in pizzeria e uno scatto di Chiara Ferragni?
Tu come Chiara? No.
Tanto per cominciare: tu, la pizza la mangi davvero.
Chissà se ti ricordi il Pizza-Gate di Chiara Ferragni. Nel 2018, l'Influencer era stata oggetto di critiche e derisioni per una foto in pizzeria dove posava con la sorella tenendo una fetta di pizza in mano... Peccato che la pizza che aveva nel piatto fosse stata ancora intatta. "Il miracolo della rigenerazione delle pizze" – come lo aveva chiamato «il Fatto Quotidiano» – si è ripetuto anche nel 2021, questa volta più per strategia social che per svista.
Le fotografie scattate dagli utenti nei social sono percepite come più credibili rispetto a quelle di Chiara Ferragni.
Mentre Ferragni è stata probabilmente retribuita per esprimere un'opinione positiva – o per condividere la sua esperienza – sulla pizzeria, una persona comune – così come un Content Creator o un micro-influencer – agisce per puro altruismo, spinta dal sincero desiderio di condividere la bontà della pizza e la piacevolezza del locale. Il gesto è percepito come una raccomandazione (eWOM) genuina.
Lo studio dell'Università di Lisbona conferma che le foto spontanee degli utenti e dei micro-influencer (10.000 - 100.000 follower) sono capaci di creare un maggior coinvolgimento rispetto alle collaborazioni pagate dei macro-influencer.
I contenuti considerati credibili, personali, creativi e diversi da quelli dei mass media hanno un impatto maggiore sui pubblici desiderati.
Ma se sappiamo che l'opinione delle Star dei Social è frutto di un accordo economico, perché continuiamo a fidarci della loro eWOM?
La risposta è molto semplice: il legame emotivo che abbiamo stretto con loro nei social è così potente da scavalcare il concetto di effettiva credibilità: la percezione di intimità e vicinanza emotiva trasforma la eWOM in qualcosa di molto simile al passaparola di un amico. Attenzione però, l'incantesimo potrebbe rompersi:
più un Creator è percepito come una mega-star, più rischia di indebolire il senso di vicinanza emotiva con la sua community, intaccando così il valore della credibilità.
Perché i Creator conquistano i Social più dei ristoratori
Ciò che hai letto fino ad ora ci porta a consolidare la nostra affermazione: i Creator conquistano i social più dei ristoratori. Non si tratta solo di numeri di follower maggiori o minori, ma piuttosto del tipo di relazione che un Creator può costruire con la sua comunità e che il ristoratore difficilmente potrà replicare.
Connessione emotiva, interazione ed empatia
Oltre alla connessione emotiva, i Creator si preoccupano di interagire con i loro follower e rispondendo ai commenti accrescono il senso di confidenza. Interagire con la comunità di follower è una parte integrante delle attività dei Creator. Il ristoratore – o chi per esso nel ristorante – difficilmente potrà creare una community o avrà il tempo per alimentarla.
Reazione e onestà
Paragonati a un ristoratore e al suo staff, i Creator sono considerati più reattivi e onesti:
rispondono velocemente ai follower
danno un'opinione personale della loro esperienza
garantiscono attenzioni ai follower
Tutti questi elementi contribuiscono a creare il senso di una maggior connessione tra Creator e Community – ossia i potenziali clienti di un ristoratore.
Autenticità e valori della Community
I Creator condividono le proprie esperienze come farebbe un amico e i follower si aspettano di trarre beneficio dai loro consigli. Gli utenti non cercano un critico gastronomico distaccato, ma una valutazione genuina, un parere che rispecchi il loro stesso punto di vista, dato che Creator e follower condividono valori e fanno parte della stessa community.
L'autenticità è la valuta più preziosa.
In conclusione
Rispetto alle Star di Instagram e ai macro-influencer, i Content Creator e i Micro-Influencer hanno tassi di coinvolgimento maggiori perché i loro contenuti sono considerati più credibili, creativi e personali e trasparenti.
Le loro prestazioni sono superiori rispetto alle promozioni dirette dei ristoratori perché capaci di:
creare una connessione emotiva con i follower
alimentare interazioni
mostrarsi più autentici e sinceri
condividere i medesimi valori di una community
Le fonti di questo articolo
"Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high." Nielsen, Novembre 2021.
"Chiara Ferragni. Torna il miracolo della rigenerazione delle pizze. La foto raggiunge quasi mezzo milione di like in 24 ore." il Fatto Quotidiano, 20 giugno 2021.
"Nielsen Trust in Advertising Study." Nielsen 2021.
Hennig-Thurau, T. P. Gwinner, K. Walsh, G. and Dwayne D. Gremler. "Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?" Journal of Interactive Marketing, 2004 18.1: 38–52.
DOI: 10.1002/dir.10073
Jorge Fonseca Anjos, C. Marques, S. "The Impact of Influencer Marketing in the Restaurant Industry." International Journal of Service Science, Management, Engineering, and Technology Volume 13, Issue 1. DOI: 10.4018/IJSSMET.297496
Limoncelli, F. "Chiara Ferragni e la pizza che si rigenera da sola." Blitz, 18 settembre 2018.
Sánchez-Fernández, R. Jiménez-Castillo, D. "How Social Media Influencers affect behavioural intentions towards recommended brands: the role of emotional attachment and information value." MPRA Paper No. 123159, 6 January 2025.
Sportelli, M. "Trionfa il Disfrutar di Barcellona, 4 gli italiani. La classifica dei migliori ristoranti del mondo." Forbes, 6 giugno 2024.
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