Il web writing prevede numerose regole da rispettare, aggiornamenti costanti delle conoscenze, buone pratiche da seguire e passi falsi che sarebbe meglio non compiere mai. Se vuoi evitare cantonate quando assumi un professionista, questo post fa per te.

Trascorriamo – in media – quasi sei ore al giorno nel web, lasciandoci attraversare da un fiume di informazioni, immagini, titoli e filmati che colpiscono la nostra attenzione. Scolpite ad arte, le parole cercano di stabilire con il lettore una connessione emotiva, convincendolo a preferire un servizio o un prodotto nel mare delle offerte.
Le parole presentano al mondo la nostra attività: personalità, qualità e tratti distintivi consentono di differenziarci dagli altri e aiutano i potenziali clienti a compiere una scelta. Perché dovrebbero scegliere proprio il nostro prodotto, il nostro brand, il nostro servizio?
Le regole della scrittura per il web non sono segreti inaccessibili, ma buone pratiche rese fruibili da motori di ricerca come Google a cadenza – più o meno – annuale. In parole povere, più o meno ogni anno Google ci spiega come sarebbe meglio organizzare i contenuti di un sito – testi inclusi –per ottenere prestazioni migliori e adeguare i nostri strumenti di comunicazione ai linguaggi dei nuovi algoritmi. Atteso come l'oroscopo dell'anno nuovo, nel 2023 Google ha aggiornato l'indice dei fattori di ranking elencando 200 precetti indispensabili per un buon sito web – li riassume magistralmente SEOZoom qui.
Per imparare, non c'è nulla di meglio dell'esperienza

Per aiutarvi a riconoscere qualche segnale tipico di un pessimo lavoro per il web, useremo un testo inventato: il contenuto pubblicato nella Home page del sito web di Maria Rossi, proprietaria di Forno Pizzeria Maria Rossi, in provincia di Vicenza, a Chiuppano.
<<< Lo trovate qui.
Premessa doverosa: le pratiche della scrittura per il web sono molte! In questo post inizieremo solo a scoprire la punta dell'iceberg...
Iniziamo dunque con la nostra personale classifica 3 delle peggiori mosse che qualcuno potrebbe fare scrivendo un pessimo testo per un sito web.

Cappelli neri e panini di parole: keyword-stuffing e altre magie
Avete contato le parole chiave nella Home page di Forno Pizzeria Maria Rossi?
Avete visto quante sono quelle di colore rosa?
Ve lo diciamo noi: 42 su 126 totali, praticamente metà delle parole del testo sono parole chiave. Questa folle densità di parole chiave – che nei casi regolari dovrebbero essere tra il 2% e il 5% del testo – ci fa capire di trovarci al cospetto di un orripilante caso di keyword-stuffing.
Che cos'è il keyword-stuffing?
È la pratica di farcire una pagina web con quante più parole chiave possibile, una tecnica in voga nella SEO di quindici anni fa (!), per avere buoni risultati di posizionamento di una pagina web (ovviamente a discapito dell'esperienza di lettura dell'utente.)
Fortunatamente, nel corso degli anni i motori di ricerca hanno iniziato a filtrare questi tipi di pagine e a penalizzarle con retrocessioni e rimozione complete dai risultati di ricerca.
Il keyword-stuffing è classificato tra le pratiche di black-hat SEO, azioni per migliorare il ranking di un sito esercitate in violazione delle normative e delle best practice
Sono pratiche fortemente sconsigliate dai motori di ricerca, nonostante possano, nel breve periodo, portare a un miglioramento del posizionamento di un sito.
Ma qual è l'effetto del keyword-stuffing sull'utente?
Nell'esperienza di lettura della Home page di Forno Pizzeria Maria Rossi, l'utente avrà percepito la che quelle frasi non sono state scritte per lui, ma per Google! L'esperienza sarà allora negativa, l'utente non si sentirà accolto ma "usato", probabilmente sarà infastidito dalla sciatteria del testo e abbandonerà la pagina senza procedere oltre.
Oggi i motori di ricerca valorizzano quei siti che offrono un'ottima esperienza all'utente, con contenuti accattivanti, coinvolgenti o utili per gli utenti.
📌 Le parole chiave vanno usate in modo corretto e posizionate in maniera consona.

Sento puzza di scrittura persuasiva
"Non puoi non provare..." "Non dimenticherai...." "Non perdere" "Non rinunciare..."
Quando incontrate negazioni del tipo qui sopra, immaginate un copywriter che pensa: «Userò il non in senso affermativo, così gli utenti faranno ciò che desidero».
Ebbene sì, c'è chi ancora crede in questi precetti di marketing che non hanno alcuna dimostrazione neuroscientifica. Anzi, a dir la verità, l'unica cosa che è scientificamente spiegata [trovate una delle ultime pubblicazioni qui] è che se si utilizza il “non” in un testo, il cervello del lettore farà maggiore fatica per comprendere la frase.
Più in generale, vedere il prestige – il trucchetto di marketing malamente celato nel testo – emergere dalla scrittura, ha l'effetto di mettere allo scoperto il gioco della persuasione e di far sentire l'utente alla stregua di un tordo alle prese con una trappola. Non proprio un buon biglietto da visita per il Forno della signora Maria...

Parole di plastica e mantelli per l'invisibilità
"Molto più che..."
"non solo..."
"il piacere del palato"
"essere pronti a sorprendere il cliente o a prenderlo per la gola"
E rieccoci, con la lingua di plastica!
Avete mai provato quella sensazione straniante di "atterrare" in un sito web e di capire immediatamente che i contenuti erano stati scritti da un professionista?
Quando arriviamo in un sito per la prima volta, dobbiamo avere la stessa percezione che potremmo avere entrando per la prima volta nella sede dell'azienda, parlando a tu per tu con il proprietario del brand o con chi lo rappresenta. È quindi strano trovare parole o modi di dire banali, senza sapore o molto pubblicitari, temperature e toni distanti dal comportamento emotivo del marchio...
📌 Tono e scelta dei termini contribuiscono a costruire un'identità ed è per questo che bisogna dedicare loro molta cura e attenzione.
È come guardare un film e vedere il microfono che entra in scena penzolando dall'alto, o andare a teatro e assistere a una commedia recitata da attori che non riescono a calarsi nel personaggio
Al di là del rispetto di numerose regole del mestiere, probabilmente la qualità migliore di un buon copy è il suo essere invisibile, di sapersi nascondere completamente nel tono e nello spirito del brand. Una delle caratteristiche irrinunciabili di un buon copy è proprio l'abilità di indossare una sorta di mantello dell'invisibilità.
Adattarsi al tono di voce del cliente non significa dover sacrificare le parole chiave che identificano un prodotto. Le parole chiave devono amalgamarsi al meglio nel testo e risultare fluide, ben inserite
Se pratiche come il keyword-stuffing sono state bandite da Google, anche il modo d'uso delle parole chiave è molto mutato nel corso degli anni, soprattutto alla luce dei nuovi algoritmi, delle necessità delle A.I. e del cambio di valutazioni dei fattori di ranking.
Se un tempo la corsa era per catturare il motore di ricerca urlando una valanga termini all'etere, ora è cruciale offrire contenuti di qualità e rilevanti.
Gli algoritmi dei motori di ricerca si stanno evolvendo per comprendere sempre meglio l'intento degli utenti e premiare i siti che forniscono informazioni pertinenti.
In conclusione
Il sito web dovrebbe essere scritto per gli utenti, e non per gli spider di Google!
Certo, le parole che identificano l'oggetto di interesse sono – ovviamente – importanti, ma lo è ancor di più rispondere in maniera concreta e soprattutto approfondita alle domande degli utenti.
Grazie alla sempre maggior rilevanza delle A.I. – che dal web devono apprendere contenuti – e ai nuovi algoritmi, il buon web writer dovrà concentrarsi sul valore e la qualità delle informazioni, rispondendo al meglio ai search intent - ovvero agli intenti di ricerca – degli utenti.
Per le pratiche on-page, Google premia la particolare cura per la leggibilità e i contenuti di valore.
Non è sempre facile trasmettere il valore del lavoro di un web-writer ai potenziali clienti, soprattutto oggi, quando moltissime piattaforme consentono a chiunque e per un pugno di spiccioli di creare dei siti web eleganti e funzionali. L'agio di queste piattaforme è innegabile e spesso porta con sé l'illusione di poter fare un buon lavoro anche da soli. Altre volte però ci si rende conto che è meglio affidarsi a un professionista, perché la tecnologia ha le sue regole e non tutti sono tenuti a conoscerle.
Fate sempre attenzione quando vi avventurate nel mondo dei copywriter e dei web-writer e di chi sostiene di essere tale... Ricordatevi dei trucchetti che vi possono aiutare a smascherare chi non fa un buon lavoro!
Se la pagina web sembra scritta solo per ingraziarsi Google e non per te che leggi, allora c'è puzza di bruciato!
Se hai bisogno di testi per il web, sai dove trovarci!
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