Vegano o vegetale? Quali parole chiave scegliere per ottimizzare per il web?

Nel mondo della ristorazione emerge un dato di fatto: l'utilizzo della parola "vegano" nel nome di un piatto può limitarne la scelta da parte di chi non segue una dieta vegetale. Ma se nel mondo reale il termine dissuade, quali parole chiave dobbiamo utilizzare nel web? Ne parliamo in questo articolo.

"Meze": selezione di antipasti estivi e vegani proposti nel 2024 da Ecosteria Parco Santi Angeli, a Giavera del Montello

Vegano? No, grazie.

L'impatto negativo della parola non è solo una diceria

In un articolo dell'agosto 2023, «Il Fatto Alimentare» ha riportato una ricerca condotta da Alex Berke e Kent Larson dell'MIT Media Lab (Cambridge, USA) che ha confermato, con due esperimenti, l'impatto negativo delle etichette "vegano" e "vegetariano" nella scelta di un cibo in menù. [Vuoi saperne di più? Link alle fonti alla fine di questo post].

Per consolidare i loro risultati, Berke e Larson hanno menzionano anche altri studi, come l'esperimento effettuato in una catena di caffetterie britanniche da L. Bacon, J. Wise, S. Attwood e D. Vennard per identificare il linguaggio più efficace per descrivere i piatti a base vegetale in un menù. Rispetto ai piatti con nomi che evidenziavano l'assenza di carne (ad es. "Senza carne" o "Vegetariano"), hanno venduto di più i piatti vegetali con nomi che:

• enfatizzavano il gusto o l'origine (ad es. "Speziato alla Cumberland")

• utilizzavano parole più accattivanti per le opzioni a base vegetale (ad es. "Coltivato in campo" o "Dell'orto") .

I risultati dell'esperimento inglese forniscono prove di come sia possibile incoraggiare i consumatori a scegliere piatti a base vegetale semplicemente cambiando il modo in cui le proposte vengono descritte nei menu.

ilBruno nelle fasi di preparazione di una delle sue delizie vegetali.

Agnese Codignola chiudeva il suo articolo nel «Fatto Alimentare» con una riflessione:

I motivi dell’effetto negativo – della parola vegan ndr – non sono chiari: probabilmente, a livello inconscio, i consumatori si sentono più liberi di scegliere se non vedono scritte specifiche. Inoltre, soprattutto per i non vegetariani o vegani, potrebbe esserci una scarsa fiducia nella qualità organolettica di un alimento definito così.”

Il cibo orribile, co-protagonista dell'episodio 8 della serie Twin Peaks (1990-1991)

Perché il cibo vegano fa schifo?

La ricerca di Berke e Larson ha stimolato le riflessioni di molte redazioni on-line; tra i vari articoli pubblicati in seguito allo studio del MIT, il blog-post di Advanced Biotech – azienda statunitense di biotecnologie – ha cercato di tirare le somme e di capire perché i consumatori non apprezzano la parola vegan e i cibi a base di vegetali. Tra i motivi della repulsione spiccano:

• l'associazione dell'etichetta "vegano" a filosofie, stili di vita e forme di attivismo considerati estremi

• il preconcetto e la percezione degli alimenti vegani come cibi insapore e privi di consistenza.

  
  

Le aspettative negative sul gusto sono una delle prime barriere e un ostacolo significativo davanti alla scelta vegetale.

Sempre secondo Advanced Biotech, il mito del cibo vegano senza gusto e poco attraente ha radici nei primi surrogati entrati nel mercato moltissimi anni fa, quando le pietanze plant-based avevano gusti monotoni e potevano apparire strane al palato, soprattutto ai carnivori abituati alla sensazione grassa della carne e al suo sapore intenso.

Ma i motivi sono anche altri: ormai un decennio fa, nella sua tesi di dottorato alla Salem State University, lo psicologo sociale Paul Hennigan era giunto alla conclusione che l'attitudine negativa nei confronti del mondo vegano fosse in realtà un meccanismo di autodifesa, per preservare l'idea che si ha della propria identità, di essere una brava persona di fronte ad altri "esemplari morali" percepiti (i vegani).

Secondo Hennigan, il rifiuto potrebbe essere una reazione a una percepita superiorità morale.

Una delle 17 campagne promozionali vegan più indimenticabili del 2024 secondo VeganFirst.

Astuzie e strategie per evitare il termine "vegano"

Nel mondo del marketing statunitense, concentrarsi sugli elementi salutari e sui benefici per l'ambiente potrebbe essere un buon escamotage per proporre un prodotto vegetale, almeno secondo una ricerca di Wändi Bruinde de Bruin, co-direttrice del programma di Scienze Comportamentali dello USC Schaeffer Center for Health Policy & Economics.

Nel suo esperimento, Bruinde de Bruin ha coinvolto un campione di persone che includeva forti consumatori di carne rossa proponendo diversi cestini con i medesimi alimenti, ma contrassegnati con etichette diverse. Il cestino meno scelto è stato quello contrassegnato come "vegan", seguito dal "plant-based", mentre il cestino più scelto è stato quello "sano e sostenibile" (44% ).

Nel caso dei prodotti alimentari che vediamo ogni giorno al supermercato, per evitare la parola vegan si mettono in pratica le strategie più varie, cercando di:

• mettere in risalto gli ingredienti naturali e vegetali usati, presentando, ad esempio, un prodotto come "a base di avena", "con latte di mandorla", "con verdure fresche di stagione", "con proteine di piselli", "arricchito con fibre naturali", "plant-based"...

• comunicare in maniera indiretta, omettendo il termine ma inserendo un logo

• far rientrare il prodotto in una linea il cui nome possa suggerire l'origine vegetale (es. Gareden Gourmet)

  
  

Come Gemini, l'AI di Google, immagina i computer fatti di vegetali.

Mondo reale e mondo digitale

Sulla scia dello studio di Berke e Larson, molti marchi da tempo preferiscono utilizzare un linguaggio alternativo che lascia da parte la parola vegano per mettere in risalto gli aspetti positivi e gustosi dei prodotti a base vegetale, nella speranza di renderli accessibili a un pubblico più ampio. E fin qui, niente di nuovo.

Ma cosa succede quando si tratta di posizionare e ottimizzare un contenuto vegano per il web? Valgono le stesse regole del marketing off-line?

Il pensiero associativo potrebbe spingerci a concludere che quel che vale per il marketing di prodotto possa essere valido anche nel web.

I ristoratori vegani ci hanno spesso richiesto di limitare o evitare il termine "vegano" nei testi dei loro siti web, consapevoli della potenziale repulsione e desiderosi di avvicinare anche pubblici ostili.

L'intuizione però non basta. Per un contenuto testuale a tema vegano, nel web serve trovare le parole chiave giuste per ottimizzare al meglio.

Digitale VS Reale. La campagna dell'azienda svedese Oatly affissa sulla fiancata di un tram.

E se la lingua del marketing non fosse quella che tutti noi parliamo? Vegano: le parole chiave per ottimizzare

Se è da un po' che leggi il nostro blog Micelio, avrai notato che il search intent è un argomento frequente tra le nostre pagine digitali. Non solo la questione ci appassiona, ma se si desidera scrivere, costruire e ottimizzare contenuti per il web, la conoscenza sempre aggiornata delle tematiche che ruotano attorno al mondo delle parole chiave è una pratica obbligatoria.

Grazie ai motori di ricerca sostenuti delle AI, le nostre domande nel web sono diventate sempre più conversazionali:

googliamo praticamente qualsiasi cosa e lo facciamo nel modo più informale possibile. Calarsi nei panni di chi ricerca per capire quali parole userebbe è un'azione sempre più necessaria per una normale ottimizzazione.

Prima di vedere cosa cercano le persone, abbiamo pensato di fare un salto nel mondo opposto, ossia nel mondo di chi produce contenuti, e abbiamo chiesto a Google di indicarci  la quantità totale di pagine web indicizzate e considerate rilevanti per alcune parole chiave:

• Cucina vegetale / vegetariana / vegana

• Ristorante vegetale / vegetariano / vegano

• Mangiare vegetale / vegetariano / vegano

Il numero dei risultati di ricerca mostrati da Google nella Serp indica la quantità totale di pagine web rilevanti per la parola chiave cercata: si tratta dello specchio di cosa scrivono copywriter, marketer, webwriter e produttori di tutti i contenuti che finiscono nel web .

Nella Serp di Goolge il termine vegano è inconsistente, soppiantato dalla parola vegetale.

Tutti hanno fatto bene i compiti, evitando con cura la parola vegano e concorrendo per la medesima e più discreta parola chiave vegetale.

Ma è davvero il termine vegetale che cercano gli utenti? Lasciamo il mondo dei contenuti prodotti e spostiamoci nel mondo delle ricerche effettuate dagli utenti:

Attraverso lo strumento di Panoramica delle Parole Chiave di Semrush, abbiamo stimato la frequenza media con cui una specifica parola chiave è stata cercata dagli utenti nell'ultimo mese in Italia – finalmente nella nostra ricerca possiamo concentrarci sul nostro paese senza doverci per forza accontentare delle metriche di Stati Uniti e Gran Bretagna, due nazioni con una cultura alimentare decisamente diversa dalla nostra.

È abbastanza evidente osservare come il termine cucina vegetale non sia affatto parte del nostro vocabolario quotidiano: se cerchiamo qualcosa in rete, digitiamo la parola vegano e ciò vale anche per i suoi correlati.

Immagine di stock comparsa nella piattaforma WIX come risultato della query per immagini: "vegan".

In conclusione

Se ancora ti stai chiedendo come ottimizzare un contenuto che parla di piatti o prodotti vegan nel web e quali potrebbero essere le parole chiave giuste da usare, possiamo risponderti che:

gli utenti non hanno alcun problema a cercare nel web il termine vegano nelle sue varie declinazioni e correlazioni. È il termine più cercato e sarebbe controproducente usare il sinonimo vegetale, che non digita praticamente nessuno.

Non lo abbiamo specificato per non dilungarci, ma nella nostra ricerca con Semrush, anche le parole chiave correlate al termine vegano erano sempre nettamente superiori al volume delle varianti correlate a vegetale e vegetariano.

Usare la parola vegano non è solo corretto per soddisfare efficacemente la ricerca dell'utente, ma è anche un'azione strategica che aiuta il posizionamento di un contenuto, visto che i competitor preferiscono usare – inseguendo ciecamente il marketing – il termine vegetale.

Attenzione però: per campi come le pubblicità sponsorizzate o i pop-up che devono stimolare una scelta preferenziale d'acquisto, sicuramente è preferibile seguire il trend rivelato anche dallo studio dell'MIT. Ma per i testi nel web che rispondono a una ricerca relativa a servizi e connessi –es. blog di cucina, siti di ristoranti, servizi di catering ecc. – la via corretta, è senza dubbio preferire le parole più concrete. Insomma, come diciamo noi di Amadou: parla come mangi! (E se ti serve qualcuno che ti aiuti a farlo, sceglilo vegan!).

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Le fonti di questo articolo

• Advanced Biotech, "Why Consumers Don't Like the Word 'Vegan' on Plant-Based Food Labels" ABT Blog (7 Dec. 2023).

• L. Bacon, J. Wise, S. Attwood, D. Vennard. "The language of sustainable diets: A field study exploring the impact of renaming vegetarian dishes on UK cafe menus" WRI: World Resources Institute. https://coilink.org/20.500.12592/d8bn34

• Berke, A. Larson, K. "The negative impact of vegetarian and vegan labels: Results from randomized controlled experiments with US consumers" Appetite 118 (1 Sept. 2023).

• Codignola, A. "La scritta 'vegano' scoraggia il consumo degli alimenti vegetali?" Il Fatto Alimentare  24 agosto 2023.

• Hennigan, P. Is Vegan Food Really that Bad? The relation between Moral Identity Threat and Flavor Preference. Honor Thesis. Salem State University (2015).

• Hetrick, C. "Americans More Likely to Choose Vegna Food if Labeled 'Healty' and 'Sustainable'", USC Leonard Schaeffer Institute for Public Policy & Government Service (13 Dec. 2023).

• Shah, J. "17 Unignorable, Winning Marketing Campaigns by Vegan Companies" Vegan First 30 May 2024.